بازارکاهی

بازاریابی

بازارکاهی (Demarketing) زمانی شکل می گیرد که یک شرکت بخواهد فروش یک محصول را کم یا متوقف کند.

همیشه شرایط برای یک شرکت یکسان نیست. مسیر زندگی یک شرکت یا یک محصول دارای چالش ها و بالا و پایینی های بسیار زیادی است. بسته به شرایط شرکت می بایست استراتژی های مختلفی را اجرا کند. بعضی وقت ها بمباران تبلیغاتی نیاز است و بعضی اوقات کاهش فروش.

بازارکاهی چیست؟

طبق تعریف آقای کاتلر بازارکاهی (Demarketing) به معنای توقف دائمی یا موقت فروش محصول؛ به قسمتی از بازار هدف یا تمام بازار هدف می باشد.

بازارکاهی یا کاهش بازاریابی یک استراتژی است که در آن شرکت ها فروش یک محصول، یا فروش کل کارخانه را متوقف می کنند یا کاهش می دهند.

بازارکاهی در سه فرم زیر می تواند نمایان شود.

بازارکاهی عمومی (General Demarketing)

برای کاهش تقاضا در سطح جامعه یا منطقه ای خاص انجام می شود. ممکن است در این حالت تقاضا وجود برای خرید محصول وجود داشته باشد.

ولی به خاطر بعضی سیاست های دولت یا حکومت و یا سیاست کلی یک شرکت انجام بازارکاهی انجام می شود.

بازارکاهی عمومی زمانی انجام می شود که یک شرکت بخواد مصرف یک محصول را کاهش بدهد. ممکن است این کاهش محصول اختیاری باشد (یعنی برگرفته از سیاست شرکت باشد.) یا از روی اجبار بیرونی انجام شود. (اجبار دولت.)

مثال: کاهش مصرف الکل، سیگار و داروهای روان گردان که در کشورهای مختلف سیاست های دولت، فروش را تحت شرایط خاص (مثلا فروش به افراد بالای ۱۸ سال) اعلام می کند. یا اینکه فروش محصول به کلی ممنوع اعلام می گردد.

بازارکاهی انتخابی (Selective Demarketing)

بازارکاهی انتخابی برای حفظ و راضی نگه داشتن مشتری های وفادار انجام می شود.

در بازارکاهی انتخابی، شما انتخاب می کنید که به قسمتی از بازار بفروشید و به قسمت از بازار نفروشید.

به طور مثال صاحب یک مجتمع مسکونی تصمیم می گیرد برای افزایش رضایت خانواده های ساکن در مجتمع واحد های موجود را به افراد مجرد اجاره ندهد.

بازارکاهی صوری (Ostensible Demarketing)

بازارکاهی صوری می تواند به صورت احتکار نمایان شود. در بازارکاهی صوری شرکت ها به صورت صوری و غیرواقعی با شایعه پراکنی یا احتکار محصولات، عرضه محصولات را کاهش می دهند.

در بازارکاهی صوری دستیابی مشتری به محصولات دشوار می شود و در این حالت مشتری ها حریص تر می شوند.

مثال: در سال ۱۹۹۷ شرکت BMW تصمیم گرفت عرضه محصولاتش را در انگلستان کاهش دهد. چرا که یکی از سیاست های شرکت BMW این است که در هر زمان که خودروهایش در بازار از یک حد معین بیشتر شود، برای این که اصل کمیابی محصولاتش حفظ شود فرایند بازارکاهی را اجرا کند.

چرا باید بازارکاهی انجام داد؟

بازارکاهی میتواند دلایل مختلفی داشته باشد. کمبود منابع، نبود سود در محصول، فشارهای بیرونی مانند فشار دولت یا فشار رقیب، کشش پذیری بازار و … مواردی هستند که چرایی بازارکاهی را بیان می کنند.

کمبود منابع

یکی از دلایل بازارکاهی نبود یا کمبود منابع اولیه برای تولید است. بسیار پیش آمده که به خاطر مسائلی از قبیل تحریم ها، گران شدن مواد اولیه، عدم توافق با تامین کننده، منابع اولیه کم شود یا اصلا فروش آن ممنوع شود.

سود

زمانی که سود فروش حاصل از محصول کم می شود می توان بازارکاهی انجام داد. بعضی از بازارها ممکن است رقابتی باشند یا اینکه محصول تبدیل به کالا شود. یا شرکت تصمیم بگیرد به خاطر کاهش سود قیمت را افزایش دهد. در این اوقات نیز می تواند از بازارکاهی استفاده کند.

فشار بیرونی

همواره فشارهای بیرونی کسب و کار شما را تهدید می کنند. بعضی اوقات به خاطر وجود فشار بیرونی مجبور به بازارکاهی می شوید. دو مثال زیر نمایانگر فشار بیرونی است.

در زمان های مختلف و بسته به شرایط جامعه دولت ها روی برخی محصولات حساس می شوند. مثلا به خاطر اثر سو مصرف مشروبات الکلی، دخانیات و داروهای روانگردان؛برخی دولت ها فروش این محصولات را متوقف کرده یا فروش و مصرف را تحت شرایطی خاص (مثلا فروش به افراد بالای ۱۸ سال) اعلام می کنند.

حتی ممکن است رقبا با کاهش قیمت یا ارائه ارزش بیشتر باعث شوند به محصولات شما یا نام تجاری شما ضربه وارد شود که در این حالت نیز بازارکاهی گزینه روی میز شرکت شماست.

چطور باید بازارکاهی انجام دهید؟

برای اجرای بازارکاهی سه استراتژی متداول وجود دارد.

سه استراتژی بازاریابی عبارتند از:

  1. بازارکاهی منفعل (Passive demarketing)
  2. بازارکاهی فعال (Active demarketing)
  3. بازارکاهی کامل (Complete demarketing)

استراتژی بازارکاهی منفعل

در این استراتژی بازارکاهی به صورت منفعلانه انجام می شود. یعنی در نحوه ارائه خدمات و سیستم پخش محصول تغییر محصولی به وجود نمی آید. فقط مصرف کننده نهایی از این استراتژی باخبر می شود.

مثال: روی بسته های سیگار عکس ریه فردی که سیگار کشیده چاپ می شود. یا شعار “دخانیات عامل اصلی سرطان است”.

smoking kills

smoking kills

استراتژی بازارکاهی فعال

در این استراتژی بازارکاهی فعال، باید استراتژی در آمیزه بازاریابی (Marketing Mix) لحاظ شود و برای اجرای آن برنامه ریزی صورت گیرد.

استراتژی بازارکاهی فعال ممکن است برای تمامی بخش های بازار یا تمامی محصولات انجام نشود. بلکه برای یک یا چند بخش از بازار یا یک یا چند محصول اجرا شود. زمانی که قرار است تنظیم قیمت در کل بازار انجام شود می توان از این استراتژی استفاده کرد.

استراتژی بازارکاهی کامل

در استراتژی بازارکاهی کامل فروش یک محصول به طور کامل در تمام قسمت های بازار متوقف می شود.

مثال شرکت اپل تولید، فروش، پشتیبانی و به روز رسانی (Update) محصولات قدیمی خود را متوقف می کند تا بازار پذیرای محصولات جدید باشد.

بازارکاهی و ۴P

4P

4P

حالا وقت آن رسیده که بازار را بررسی کنید و نگاهی دوباری به محصولات خود بیاندازید. اگر تصمیم گرفتید که بازارکاهی انجام دهید می بایست آن را در ۴P بازاریابی خود لحاظ کنید.

محصول (Product)

بررسی کنید چه تغییراتی باید در محصول ایجاد کنید. این تغییرات می تواند حذف وارانتی، حذف خدمات اضافی، حذف اکسسوری های محصول باشد.

قیمت (Price)

قیمت محصول باید تغییر کنید؟ چه تغییراتی را در قیمت می خواهید لحاظ کنید؟

قیمت را افزایش می دهید؟ تخفیف ها حذف خواهند شد؟ نحوه پرداخت تغییر پیدا می کند؟ این ها مواردی هستند که می توانید در قیمت گذاری لحاظ کنید.

موقعیت (Place)

مکان یا موقعیت یعنی دسترسی به محصولات را محدود کنید.

تبلیغات (Promotion)

چه تغییری در تبلیغات ایجاد می کنید؟ توقف تبلیغات یا کاهش بودجه ی تبلیغاتی اقدامیست که باید انجام شود.

نیاز به مشاوره دارید؟

تماس بگیرید.

مجید کریمی مطلوب

09125522684

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.

فهرست