هفت گام طراحی کانال توزیع در بازاریابی

بازاریابی

یکی از تعاریف علم بازاریابی، “علم و هنر هرچه نزدیک تر شدن به مشتریان” است. با اجرای هفت گام طراحی کانال توزیع در بازاریابی می توانید ارتباط خود را با مشتریانتان نزدیک تر کنید.

کسب و کارهای موفق کسب و کارهایی هستند که روز به روز با اجرای برنامه های بازاریابی خود را به مشتریان نهایی نزدیک تر می کنند. چرا که در نهایت این مشتری نهایی یا مصرف کننده نهایی است که تصمیم می گیرد محصول شما را خریداری کرده و از آن استفاده کند یا خیر. از طرفی زمانی که با مشتری نهایی ارتباط مستقیم داشته باشید اطلاعات درست تر و دقیق تری از بازار دریافت خواهید کرد.

چرا باید کانال توزیع داشته باشیم؟

اطلاعاتی که از بازار دریافت می کنید به هوشمندی شما در بازاریابی و تقویت سیستم اطلاعات بازاریابی کمک می کنند تا به این ترتیب بتوانید تصمیمات مدیریتی درست تری را اتخاذ کنید. بدین ترتیب یکی از فایده های طراحی و اجرای صحیح کانال های توزیع در بازاریابی نزدیک شدن هرچه بیشتر با مشتری نهایی و در نتیجه وفادار کردن او می باشد.

اما طراحی کانال توزیع فایده های دیگری از جمله صرفه جویی اقتصادی و افزایش سود، امکان طراحی محصولات جدید و بهبود محصولات قبلی با توجه به سلیقه و خواست مشتری، ایجاد روابط بلند مدت و مستحکم با مشتری و مسائلی از این دست می باشد.

هفت گام طراحی

در ادامه قصد هفت گام برای طراحی کانال توزیع را معرفی کرده و هریک را توضیح خواهیم داد. این گام ها برگرفته از کتاب “راهنمای مدیران در کانال توزیع” می باشد.

هفت گام به شرح زیر می باشند:

۱- تبیین استراتژی کانال

۲- مشخص کردن الزامات پوشش بازار

۳- تهیه طرح کانال

۴- انتخاب شرکای تجاری

۵- تعیین انتظارات عملکرد متقابل

۶- بهبود اثر بخشی کانال

۷- پایش برنامه ها و عملکرد ها (کنترل)

گام اول: استراتژی کانال توزیع

در گام اول باید رویکرد شرکت، مدیران شرکت و کارمندان در مورد کانال توزیع مشخص شود. این رویکرد را می توان در استراتژی کانال توزیع بیان کرد. استراتژی کانال توزیع به عنوان بخشی از کسب و کار حائز اهمیت است. برای مشخص کردن استراتژی از مدل SOSTAC می توانید استفاده کنید.

Situation (تحلیل وضعیت موجود) یعنی وضعیت فعلی شرکت، میزان فروش، اهداف فروش در آینده. به طور کلی یعنی در حال حاضر وضعیت شما به چه صورت است؟

Objective (اهداف) هدف ها را به طور واضح مشخص کنید.

Strategy (راهبرد) از استراتژی یا راهبردهای مختلفی می توان استفاده کرد که در آینده به صورت مفصل به آن خواهیم پرداخت.

Tactic (تاکتیک) تاکتیک یعنی از چه طریقی به استراتژی عمل کنیم. یعنی چگونگی انجام کار.

Action (اقدام) هر برنامه ای هرچقدر هم که قوی باشد، بدون اجرا اثری نخواهد داشت.

Control (کنترل) در نهایت باید کارهای انجام شده و برنامه ریزی ها را کنترل کرد و دوباره به تکرار این چرخه پرداخت.

مدل سایتک

وضعیت موجود، اهداف، استراتژی

 

گام دوم: الزامات نقشه راه

حال که استراتژی و تاکتیک ها را مشخص کردید، باید طبق نقشه راه پیش نیازهای لازم را آماده کنید. ایجاد کانال توزیع بدون بسترهای بازاریابی و ایجاد امکانات موجود غیرممکن خواهد بود.

برخی از این الزامات عبارت اند از:

  • بلوغ فنی شرکت
  • تامین کالا
  • پاسخگویی در همه ابعاد
  • پشتیبانی فنی
  • امکان سفارشی سازی محصول

گام سوم: ترسیم طرح کانال

منظور از طرح کانال همان برنامه کانال یا (Channel Plan) می باشد. طرح کانال را اگر بخواهیم با مدل SOSTAC پیاده سازی کنیم، همان تاکتیک ها می باشد. در طرح کانال باید مشخص کنید مسیرهای فروش شما چیست؟ از یک کانال برای توزیع محصولات خود می خواهید استفاده کنید یا چندین کانال.

در صورتی که قصد دارید از چندین کانال برای توزیع محصولات استفاده کنید – مثلا استفاده از شبکه نمایندگی و فروش مستقیم – باید در طرح کانال مشخص کنید که در نقاطی که همپوشانی وجود دارد، رویکرد شرکت چه چیزی می باشد.

زمانی که از چندین کانال برای توزیع محصولات استفاده کنید، خواه ناخواه تعارضاتی بین کانال های توزیع پیش خواهد آمد. باید تعارض های احتمالی را پیش بینی کرده و راه حل مناسب آن را قبل از اینکه به مسئله ای حاد تبدیل شود حل کنید.

گام چهارم: انتخاب شرکای مناسب

منظور از شرکا در کانال توزیع، افراد یا شرکت هایی هستند که در امر توزیع محصولات به شما کمک می کنند. بسته به اینکه از چند کانال توزیع استفاده خواهید کرد یا اینکه چه کانال توزیعی را انتخاب می کنید شرکای مناسب کانال نیز متفاوت خواهند بود.

مثلا اگر شرکت شما استراتژی ایجاد شبکه نمایندگی فروش و بازاریابی در کشور را انتخاب کرده است، شرکای مناسب در این کانال افراد یا شرکت هایی هستند که توانایی مالی، قدرت بازاریابی و فروش، تعداد کارمندان مناسب و آموزش دیده، توان فنی و … را داشته باشد.

یا مثلا در صورتیکه شرکت شما تصمیم میگیرد با ایجاد فروشگاه هایی در سطح یک شهر یا کشور به صورت مستقیم به فروش محصولات بپردازد، شرکای مناسب کانال از معیارهای دیگری می بایست برخوردار باشند.

در نهایت با توجه به استراتژی ها و اهداف شرکت، باید برای انتخاب شرکای مناسب استانداردهای خاص خود را تعریف کنید. الزاما استاندراد های محصولات یک شرکت با یکدیگر یکسان نخواهند بود.

گام پنجم: ارتباط متقابل

حال که شبکه توزیع متناسب با کسب و کار خود را ایجاد و شرکای مناسب را انتخاب کرده اید. می بایست با تمامی ذی نفعان در کانال توزیع ارتباط متقابل برقرار کنید. ارتباط متقابل یعنی حرف های آن ها را با گوش جان شنیده و برای مشکلات آن ها به دنبال راه چاره باشید.

نگهداری کانال از ایجاد کانال سخت تر است. چرا که در طول مسیر رقبا به شرکای تجاری شما پیشنهادات فوق العاده ای می دهند یا برخی اشتباهات شما در تولید یا طراحی محصول یا در نظر نگرفتن حاشیه سود مناسب ممکن است آن ها را دلسرد کند.

ذی نفعان یعنی تمام افراد یا شرکت هایی که از کانال توزیع شما نفع یا ضرر می بینند. باید این افراد یا شرکت ها را شناسایی کنید، با آنها ارتباط دوسویه برقرار کنید تا با رفع مشکلات احتمالی موجبات رضایتمندی آن ها را فراهم سازید.

گام ششم: بهبود اثربخشی

اثر بخشی و کارایی یعنی انجام درست کارها و انجام کارهای درست. با توجه به رقابتی شدن بازار و ثابت نبودن خواسته های مشتری، شرکت هایی برنده ی بازار هستند که بالاترین راندمان کانال های توزیع را داشته باشند.

برای افزایش کارایی یا اثربخشی یا راندمان کانال می بایست:

  • با تمام لایه های توزیع برنامه ی ارتباطی طراحی کرده و به آن عمل کنید.
  • از میان نیروهای توزیع یک متخصص محصول انتخاب کنید تا به عنوان فردی کلیدی با لایه های توزیع در ارتباط بوده و نظرات آن ها را به مدیران شرکت ارجاع دهد.
  • متخصصین محصول را در تمامی ابعاد فروش، بازاریابی، طراحی محصول، مسائل مالی آموزش دهید.
  • به سایر کارمندان شرکت در حوزه های مختلف آموزش های تخصصی محصول و ارتباط با مشتری دهید.
  • توزیع کنندگان، شرکای تجاری شما هستند. برای آن ها مشاوری قابل اعتماد و امین باشید.

گام هفتم: کنترل

بدون داشتن برنامه کنترلی، هیچ اصلاحاتی در کانال های توزیع صورت نخواهد گرفت. می بایست برنامه های پایش و کنترل را بر اساس زمان یا پارامتر های دیگر تعیین کنید و در زمان مقرر برنامه های پایش را انجام دهید.

برنامه های کنترل در مواردی از قبیل تصحیح پیش بینی های فروش، تغییر در طرح های تولیدی، تغییر در ساختار کانال توزیع، تغییر توزیع کنندگان و … کارساز خواهد بود.

نیاز به مشاوره دارید؟

تماس بگیرید.

مجید کریمی مطلوب

09125522684

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.

فهرست